公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關注、支持或倡導某種社會事業和社會風尚，促進社會進步的廣告稱為公益廣告。

      公益廣告的產生和發展是經濟、社會發展的必然結果。公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，這與當時工業革命的高速發展是緊密相連的。由于工業革命的發展帶來一些嚴重的社會問題和環境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產生了越來越大的影響。

      中國在20世紀80年代的中后期，隨著市場觀念的萌動和經濟的發展，1986年貴陽電視臺首次播出了以“節約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺獨樹一幟，首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀90年代中后期，一大批反映中華好風尚，形式多樣、風格各異的公益廣告出現在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風，帶來了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區分的良知，使人們倍感親切和舒心。

       從某種意義上說，一個城市、一個地區、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。

一、中國公益廣告發展現狀

      公益廣告在中國有近二十年的發展歷史，也經歷了從萌芽到發展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用。可是，近幾年中國公益廣告的發展處于做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。

      一方面，國內公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的，正因為如此，中國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定。媒體在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規定的時間段內發布一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。

      另一方面，由于國有企業的改革還在進行中，企業尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業獨立的經濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數企業習慣認為發展公益事業是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業對公益廣告的認識遠遠落后于對商業廣告的認識，有些企業只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業的調節品的想法影響了公益廣告的發展。

       再者，公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。中國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。

    所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是中國公益廣告事業發展的現狀。

二、中國公益廣告發展過程中存在的問題

  現在中國的公益廣告與世界上發達國家相比仍顯得相對滯后，發展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。

1．區域經濟發展與公益廣告創意的不平衡

廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，地域和經濟水平的不同也制約著廣告業的發展。中國沿海地區的經濟繁榮導致其廣告發展水平明顯高于經濟落后地區。經濟發達地區的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經驗豐富、廣告制作手段先進，公益廣告的創意、制作、發布手段都明顯高于經濟不發達地區。經濟發達地區激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經濟越發達的地區廣告創意水平越高”的論斷。

2．企業家的公益意識與市場發展需求不平衡

時至今日，我們許多企業家仍認為企業是追求利益最大化的經營團體，沒有認識到企業是社會整體的一個組成部分，任何一個企業都不可能把自己從社會經濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作；沒有意識到社會環境是企業生存的重要外部條件。所以企業普遍缺乏對社會問題的關注熱情，缺乏對企業應該擔負的社會責任的認知，缺乏回饋社會的愛心。試想當人們厭倦了企業那些自我吹噓、單調乏味的商業廣告的狂轟濫炸，轉而去感受企業不避社會責任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時，又怎能不對這些企業及其推銷的產品刮目相看呢！

時間已經進入21世紀，隨著市場經濟的進一步發展，中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高，市場發育趨向成熟，企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的規模經營、集團化趨勢更為明顯，企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發展到企業的整體性競爭——企業形象競爭。一個企業能夠服務于公眾利益、認真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認同和好感、和社會產生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

3．公益廣告創作題材比例與現實需求不平衡

由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面，再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，普遍存在著城市題材多、農村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。

4．公益廣告發布形式、地域不均衡

經過二十多年的發展，中國的大眾傳媒已經形成了一個密布全國的大網絡。截止目前，廣播、電視的覆蓋率已達85%和90%；中央和地方有數不勝數的日報、晚報、周報、專業報及各類雜志；國內各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、標牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等，以及近年迅猛發展的電子網絡系統，星羅棋布的各類廣告發布媒體已經組成了一個有機網。但是，綜觀各類發布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣；公益廣告在直轄市、省會城市發布較多，中小城市發布量較小，在縣鄉鎮幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。

三、發展公益廣告的必要性

       首先，公益廣告是進行公民社會道德教育最簡單明了的宣傳形式。在歐美發達國家，公益廣告已經相當普及，國家通過公益廣告這種宣傳形式來增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解和解決。

     目前，中國正處在經濟全球化的歷史時期，多元文化的并存、撞擊，使得許多人困惑、無所依托。許多人面對新形勢迷茫了，原來的觀念動搖了，進而心態失衡，心靈無所歸依，導致行為失范，人與人之間的不和諧增多了，人與社會的摩擦加大了。所以重建適合新時代需要的價值觀念體系，規范人們的社會行為，疏導社會文化心理，就成了社會發展的緊迫要求。

     公益廣告以其對社會現實生活的深切關注，又具有短小精悍、以情動人的特點，所以當之無愧要充分發揮它的重要作用，旗幟鮮明地來幫助人們確立一種適合時代需要的新價值觀念，倡導一種新的行為規范，以協調各種人際關系，促進社會健康發展。比如近期中央文明辦等部委聯合舉辦以倡導社會主義榮辱觀為主題的全國電視公益廣告征集比賽，就是意在全社會形成知榮辱、樹新風、促和諧的良好風尚。

      其次，公益廣告是社會和諧的標志。公益廣告關注的中心是人與人、人與社會、人與自然的和諧發展，社會發展需要公益廣告，而公益廣告又是面向全社會的。公益廣告以短小輕便、喜聞樂見的形式針對現實時弊和不良風氣進行善意的規勸和引導，匡正過失，調節關系，影響輿論，維護社會道德和正常秩序，促進社會健康有序運轉；它也為經濟的發展提供良好的人文環境，有利于促進人民生活質量、人口素質、社會文明的提高，為社會公眾創造一個和諧的生活環境，所以公益廣告與社會發展是完全契合的，它既反映社會發展的水平，又推動社會的發展。

四、中國公益廣告發展前景

      21世紀中國將完成由計劃經濟向市場經濟轉軌，由傳統文化向現代文化的轉型，無論從何種意義來說，都要求我們把提高人的整體素質、建立新的倫理道德規范提到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態挑戰和社會問題的過程中，有著不可替代的重要作用。

        隨著科學技術文明的不斷發展，我們在享受這些豐富的物質文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經為此付出了沉重的代價：很多人把以經濟建設為中心，片面地理解為經濟的增長；把現代建設事業片面理解為僅僅是經濟建設事業；把現代化過程只看成是經濟發展過程，而經濟發展過程又被理解為僅僅是經濟發展的速度、規模、數量的增長過程。這些錯誤的認識導致了片面地追求經濟效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全面發展的綜合效益；還有的經濟項目以犧牲生態環境為代價去換取短暫的、一時的經濟效益，像生態平衡嚴重破壞、環境污染日趨嚴重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環境和生活的質量。

     政府已經意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節約型社會，倡導樹立“可持續發展”、“生態效益”、“生態文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導社會向著文明、民主、富強、可持續發展的方向前進。在這個過程中，公益廣告無疑應該成為政府和社會公眾進行溝通、規范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。

      企業出于對自身社會生存的考慮和企業自身發展的需要，一種全新的企業理念產生了：企業取之于社會，回報于社會，企業應對社會負責。基于這種理念，企業界現在非常重視企業對社會的貢獻，并且以積極的態度面對生態危機、社會熱點等問題。

      新世紀也要求廣告業自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業廣告中走出來，大力發展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設，大力宣傳“環境保護”、“生態平衡”、“可持續發展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設新的倫理道德規范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻。

      公益廣告已在中國走過二十多年的歷程，公益廣告是全社會的公益事業，它需要全社會的認同和積極參與。隨著改革開放的深入和市場經濟的不斷完善，21世紀公益廣告事業的前景將會更美好，它也會發揮越來越重要的作用。